传统印刷期刊转型：要的不是华丽是靠谱
从2013年起，我们再也看不到印刷版《新(xīn)闻周刊》了。
2012年岁末，全美第二大新(xīn)闻杂志(zhì)《新(xīn)闻周刊》停止印刷纸质版的消息瞬间爆炸，这枚重型炸弹让处在寒冬期的期刊业更加焦虑。有(yǒu)人说，作為(wèi)目前结束印刷本发行量最大的杂志(zhì)，《新(xīn)闻周刊》的转型是否说明期刊业跳下“数字化大海”的探索之路在所难免？
按照该杂志(zhì)主编的话说，会有(yǒu)越来越多(duō)的报纸杂志(zhì)走上这条路，全面转向数字出版的《新(xīn)闻周刊》不过是先行者。在数字化发展愈加迅速的今天，寻找移动互联网时代的新(xīn)出路早已成為(wèi)期刊业的共识。关键是，传统期刊要避免关门停刊的命运，究竟该转什么？如何转？
关于思维——移动互联思想比技术更重要
从个人台式電(diàn)脑的使用(yòng)到平板電(diàn)脑的畅销，从智能(néng)手机的初级应用(yòng)再到如今一大再大的手机屏幕……在PC互联网与移动互联网的更替中，很(hěn)多(duō)人都能(néng)深切感受到技术带来的变化。
每一次技术的改进，都在不自觉中自然而然地影响着人们的行為(wèi)习惯和阅读习惯：从翻阅纸质读物(wù)到习惯屏幕阅读，从趴在電(diàn)脑上看新(xīn)闻、找资料到习惯利用(yòng)移动终端，从自己欣赏到习惯分(fēn)享阅读……对传统期刊业来说，每一种变化不仅给传统期刊带来了一波又(yòu)一波的冲击，也一次次刺激着期刊发展的敏感神经。為(wèi)适应这种改变，期刊业不断追逐技术的脚步，努力改变着自己的方向。于是，眼花(huā)缭乱的创新(xīn)在期刊界上演：网络電(diàn)子版、手机报、云阅读、官方微博以及伴随移动智能(néng)终端而来的APP风潮……可(kě)是，没有(yǒu)人知道，这些夹杂着巨大人力、物(wù)力、财力的尝试究竟哪一个才是拯救期刊于水火之中的“靠谱稻草(cǎo)”，究竟什么才是期刊转型数字出版、变身新(xīn)媒體(tǐ)的关键？
“移动互联思想比技术更重要”，多(duō)看阅读副总裁胡晓东的观点引起了很(hěn)多(duō)人的认同。之所以这样认為(wèi)，在胡晓东看来，技术改变的是用(yòng)户的行為(wèi)习惯，比如说，云阅读习惯的形成、屏阅读文(wén)化形成以及社会化阅读等。但是，阅读本质上是一种思维习惯，“技术的东西是很(hěn)容易贬值的，技术永遠(yuǎn)不是问题。移动互联带来用(yòng)户习惯思维的变化，同样，我们的思想遠(yuǎn)比技术更重要”。
同样的观点来自北京電(diàn)通广告有(yǒu)限公司谈判总监齐忻，在被问及现在的数字媒體(tǐ)该怎么做、数字期刊该怎么做时，齐忻答(dá)曰，数字期刊能(néng)不能(néng)办好，关键在于思想的转变，其次才能(néng)谈到方法，也就是用(yòng)什么方法来修正。“很(hěn)多(duō)传统媒體(tǐ)做转型数字出版不成功的原因在于他(tā)们存在思维惯性，对于移动互联网的思维特征并不一定能(néng)够理(lǐ)解。”
“如果期刊要做新(xīn)媒體(tǐ)，一定是个重建的过程。要将传统媒體(tǐ)的东西，放到一个新(xīn)的平台上，打破重新(xīn)做。单纯的平移、复制模式一定是很(hěn)难走得通的。”新(xīn)生代市场监测机构副总经理(lǐ)肖明超一语道破很(hěn)多(duō)期刊换汤不换药的新(xīn)媒體(tǐ)转型没有(yǒu)未来。
对此，胡晓东也认為(wèi)，“做新(xīn)媒體(tǐ)不一定是在自己传统的媒體(tǐ)上进行。新(xīn)瓶装了旧酒依然是旧的，用(yòng)户还是希望看到新(xīn)的东西。否则很(hěn)难成功。《THEDAILY》消亡就是一个很(hěn)好的证明”。
关于用(yòng)户體(tǐ)验——有(yǒu)體(tǐ)验感而非被动接收信息
“用(yòng)户是一种非常懒的动物(wù)，他(tā)多(duō)等一秒(miǎo)就会不耐烦，多(duō)进行一个操作就会觉得不爽。就像在面对海量信息的时候，他(tā)希望看到经过你整理(lǐ)之后高质量的东西。也正因為(wèi)如此，那些简单的、快的、體(tǐ)验好的产品才会受到青睐。”IDEALSEE联合创始人宋海涛的这番话对当前产品与用(yòng)户的关系做了很(hěn)形象的描述。
不知道从什么时候开始，“用(yòng)户體(tǐ)验”这个词开始逐渐走入人们的生活——手机屏幕越做越大是為(wèi)了用(yòng)户體(tǐ)验好，移动终端中预装各种应用(yòng)是為(wèi)了用(yòng)户體(tǐ)验好，杂志(zhì)的封面越来越精细是為(wèi)了用(yòng)户體(tǐ)验好……
也正是由于良好的用(yòng)户體(tǐ)验，才成就了当前社交媒體(tǐ)的火暴。在肖明超看来，社交媒體(tǐ)势如破竹的发展是因為(wèi)解决了过去平面媒體(tǐ)包括门户网站一直没有(yǒu)解决的问题：用(yòng)户體(tǐ)验。“因為(wèi)在过去的生态里，很(hěn)难精准了解用(yòng)户的状况，没有(yǒu)办法真正了解你的读者是谁，因此，媒體(tǐ)很(hěn)难有(yǒu)针对性地作出调整。”
但是，现在不同了。
作為(wèi)國(guó)内第三方社交媒體(tǐ)数据评测机构——宏博知微——创始人、首席执行官于宵表示，社交媒體(tǐ)出现后，大大刺激了學(xué)术界以及产业界的神经。人们忽然发现，在那些隐匿的数据背后有(yǒu)如此吸引人的东西，用(yòng)户在社交媒體(tǐ)上的信息都通过数据展现在你面前。通过这些信息，就可(kě)以大致了解到用(yòng)户的圈子、朋友、家人，甚至通过你的发言就可(kě)以感知你最近的心情。“虚拟社会是现实社会的映射，通过对虚拟社会的量化和测量，就能(néng)够了解现实社会中的状况。这也是為(wèi)何社交媒體(tǐ)的数据会让學(xué)术界和产业界為(wèi)之兴奋。”于宵说道。
其实，对于期刊这种直接与用(yòng)户建立联系的文(wén)化产品来说，用(yòng)户體(tǐ)验直接影响到刊物(wù)的成败。而大多(duō)数传统期刊，几乎是凭借办刊人对用(yòng)户的想象单向式提供内容。即便有(yǒu)互动，在即时性、社会化的今天很(hěn)显然难有(yǒu)良好的用(yòng)户體(tǐ)验。
肖明超表示，期刊在选择数字化转型时就要考虑到，今天的营销不是单纯的曝光率，而是希望真正与用(yòng)户建立牢靠的关系，而后通过这种关系的建立形成更多(duō)的价值。企业主也希望能(néng)够与客户进行精准化的沟通。
“未来的营销特别在乎消费者的主动参与。我们需要新(xīn)的营销理(lǐ)论来考量，不在乎过去的读者有(yǒu)多(duō)少，而是真正关心这本期刊的人有(yǒu)多(duō)少。期刊必须让人有(yǒu)體(tǐ)验感而不是单纯信息被动的接收者。”齐忻补充说道。
关于细分(fēn)市场——媒體(tǐ)小(xiǎo)众不代表没有(yǒu)价值
很(hěn)多(duō)办刊人对于期刊转型数字化有(yǒu)着共同担忧：当前期刊正在尝试转型经营的微博、微信等形式，会不会像其他(tā)互联网产品一样，也只是暂时性的替代？在新(xīn)媒體(tǐ)时代，内容是否依旧為(wèi)王？具體(tǐ)又(yòu)该从何处经营期刊的新(xīn)媒體(tǐ)产品？
胡晓东的观点是，社交媒體(tǐ)带来了互联网的革新(xīn)，即便某个互联网产品夭折了，但社交媒體(tǐ)的形式在未来若干年很(hěn)难有(yǒu)替代，“有(yǒu)國(guó)外研究者认為(wèi)，在未来若干年，脸谱就是互联网的代名词”。对此，肖明超持相同观点。他(tā)认為(wèi)，也许微博、微信会由于经营不善或各种其他(tā)原因消亡，但是社会化媒體(tǐ)将会一直存在。
那么，对期刊业来说，应该从哪些方面考虑数字化转型？肖明超认為(wèi)有(yǒu)几方面因素：怎样在信息流上形成新(xīn)的模式，怎样转变生产经营模式，怎样在移动互联网上进行自我传播和展现。
在内容上，做得好的一定是把内容进行重新(xīn)切割，然后再以符合移动互联网特点的形式进行展现，使你的影响人群达到最好的體(tǐ)验。“一定要找到一个细分(fēn)的位置，变成第一，而不是跟随大家综合去排名。在数字化上，不要追求大而全，而是要做到小(xiǎo)而精。”肖明超说道。
具體(tǐ)来说，就是要细分(fēn)市场。齐忻以科(kē)技期刊為(wèi)例表示，媒體(tǐ)小(xiǎo)众不代表没有(yǒu)价值，也不代表你一定要和别人走一样的路。对于类似科(kē)技期刊或者行业期刊来说，就应该考虑在市场上什么是最合适的组合。“利益有(yǒu)可(kě)能(néng)出现在平台之外，我们却在很(hěn)大缺乏生机的圈里拼命。细分(fēn)下自己真正有(yǒu)效的读者群，用(yòng)他(tā)们关心的东西把他(tā)们拢在一起，让自己成為(wèi)俱乐部，让大家都参与进来。”
而在内容是否依旧為(wèi)王这个问题上，胡晓东坚持肯定的观点。在他(tā)看来，新(xīn)媒體(tǐ)就是内容、體(tǐ)验以及通路的结合。也就是说，期刊新(xīn)内容要服務(wù)于屏阅读与移动互联，要通过新(xīn)的體(tǐ)验區(qū)展现，通过新(xīn)的通路去传播。“当然，新(xīn)體(tǐ)验不意味着一定要炫。读者会用(yòng)自己的眼睛去投票，内容依然為(wèi)王，旧内容必然会被淘汰。”
“新(xīn)媒體(tǐ)和传统媒體(tǐ)的區(qū)别绝对不是技术的差别，往往就是一念之差。”胡晓东的这句话让人不由咂摸，在走向数字化转型的路上，传统期刊要走的路不会太容易。
冬天来了，春天还会遠(yuǎn)吗
拥有(yǒu)80年历史的《新(xīn)闻周刊》停止印刷纸质版，《THEDAILY》在诞生两年之后夭折……关于期刊业的坏消息最近一段时间不绝于耳。
但是，这又(yòu)能(néng)说明什么呢(ne)？
我们不否认传媒业正面临着一道坎儿，但这也不意味着我们对传媒业正在经历的冬天失去信心。就像有(yǒu)些杂志(zhì)停刊了，有(yǒu)些却给了我们意外的惊喜。
很(hěn)多(duō)办刊人都在讨论，对媒體(tǐ)人来说，这个时代究竟是生不逢时还是生逢其时？看到这个问题时，会让人不禁想到一句话：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”
对大多(duō)数期刊人来说，在為(wèi)期刊的发展茶饭不思之时，也感受着移动互联网时代蕴藏的勃勃生机；在叹息传统媒體(tǐ)日趋渐下的生存状况之时，也感慨自媒體(tǐ)的崛起开启了更為(wèi)广阔的话语空间；在无奈于媒體(tǐ)形态越来越依赖技术驱动之时，也欣喜于每一次技术进步带来的意料之外……
用(yòng)网易新(xīn)媒體(tǐ)总监吴茂林的话说，移动互联网最可(kě)怕的是对用(yòng)户的了解是PC互联网无法比拟的，在大数据时代，后台对用(yòng)户的一切使用(yòng)习惯了如指掌。在传统期刊业摸爬滚打了多(duō)年之后，它转入新(xīn)媒體(tǐ)行业，开始了一个媒體(tǐ)人的转型。
在吴茂林看来，当下媒體(tǐ)业变革的两个最重要的方向，一个是社会化媒體(tǐ)的兴起。媒體(tǐ)社会化赋予每个人创造并传播内容的能(néng)力，既瓦解了传统媒體(tǐ)对话语权的垄断，也改变了报道的话语體(tǐ)系、形式和传播结果。另一个则是移动新(xīn)媒體(tǐ)的发展。也就是，基于移动互联网的新(xīn)媒體(tǐ)提供了一个新(xīn)的平台和载體(tǐ)，真正实现随身随时随地，媒體(tǐ)的形态发生根本的改变，媒體(tǐ)和读者的互动关系推进到一个全新(xīn)的境界。
说到底，期刊业的未来究竟在哪里，怎样才是期刊转型的最佳模式，如何才能(néng)让走马观花(huā)式的尝试少走一些弯路？这些问题环绕在每一个期刊人的思考之中。
“不要奢望存在终极模式，移动互联网发展速度太快了，不要做预设，不要做终极预测，否则会把自己限制死了。”多(duō)看阅读副总裁胡晓东的这个观点给很(hěn)多(duō)人以参考。不可(kě)否认，在没有(yǒu)一个成功的先行者出现之前，每个人都在摸着石头过河。对于未来，大家只有(yǒu)猜测，没有(yǒu)人可(kě)以给出肯定答(dá)案。如果一个刊物(wù)在转型之前就能(néng)把未来的路想清楚、规划好，几乎是不可(kě)能(néng)的。“因為(wèi)整个行业处于不稳定状态，读者都不知道自己的阅读心态，所以有(yǒu)明确模式的人不是骗别人就是骗自己，更多(duō)的时候是在骗自己。”胡晓东说道。
在每一种探索模式之前，几乎所有(yǒu)人都会关注一个问题——如何赢利。其实，这种心态很(hěn)容易理(lǐ)解，无论是在哪个行业。但在胡晓东看来，在传统媒體(tǐ)转型之初就考虑赢利并不合适。他(tā)认為(wèi)，新(xīn)媒體(tǐ)和传统媒體(tǐ)的區(qū)别绝对不是技术的差别，往往就是一念之差。如果从一开始就希望在短期内实现赢利，太过仓促，“因為(wèi)，从整个行业的态势上来说，付费阅读的习惯遠(yuǎn)没有(yǒu)形成，移动互联的盘子还是太小(xiǎo)，用(yòng)户需要有(yǒu)一个接受转变的过程，而这中间还有(yǒu)一段路要走”。
至于内容方面，胡晓东依旧坚持“内容為(wèi)王”的原则，认為(wèi)只有(yǒu)能(néng)给用(yòng)户提供独特體(tǐ)验的东西，才可(kě)以获得付费资格。对于同质化的内容，建议企业可(kě)以采取交叉补贴方式进行平衡。
关于传媒业的未来、期刊的未来，人们有(yǒu)很(hěn)多(duō)猜测。可(kě)以肯定的是，无论哪种形式的互联网产品，移动互联网时代新(xīn)媒體(tǐ)移动化、社交化、碎片化的特点都将成為(wèi)重要的考量要素。也许，在不久的将来，伴随着思维的转变、技术的发展以及科(kē)學(xué)的运营，期刊业会迎来又(yòu)一个发展的春天。
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